生活性服务业是指满足居民最终消费需求的服务活动，是我国重要的就业吸纳产业，也是助推经济高质量发展、保障经济社会平稳运行的重要领域。我国短视频用户规模已逾10亿，这在极大丰富用户信息获取渠道、休闲娱乐方式的同时，也在悄然重塑着商业形态。
短视频、直播与我们身边的小生意能碰撞出什么火花？中国社会科学院经济研究所课题组发布的《看见：短视频时代的生活服务业——短视频、直播平台上中小微企业的成长新路径》报告给出了答案。报告指出，短视频、直播等数字技术使越来越多的中小微企业在被“看见”的过程中，创造新消费场景，获得专业化和规模化成长的机遇。
以短视频和直播为核心载体，通过兴趣推荐、社群运营等技术创新，为生活性服务业的中小微企业构建了一个覆盖全国、打破时空限制的数字化经营场域，使其从传统线下模式中转型，实现了从过去的“三公里生意圈”到“更大地域”、从“被动等客”到“主动获客”、从“单次交易”到“关系经营”的质变。
发挥小微企业长尾优势
激发消费热点多点涌现
众所周知，市场主体是市场经济的命脉。如果说大型企业是市场经济的“动脉”，中小微市场主体则堪比“毛细血管”。超过5200万户的中小微企业以及1亿多户的个体工商户，一头连着社会民生，一头连着经济大局，其生存状态如何在很大程度上决定着中国市场能否健康发展。长期以来，餐饮、家政、维修等生活性服务业因必须“面对面”“同时同地”完成服务交付，难以通过标准化、规模化生产实现效率提升，在服务业比重持续扩大的经济结构转型中，这些劳动密集型领域既面临人力成本刚性上涨的压力，又承受着真实产出增长乏力的制约。这种双重困境对占据服务业市场主体95%以上的中小微企业尤为严峻，能否以及如何借助数字技术克服困境，是一个不容回避的问题。
报告指出，在数字技术的广泛应用下，服务业中的中小微企业获得了另一种成长和发展的可能性。以抖音上的“扇脸哥”羊肉串店来说，店主立足河南省许昌市十余年，把一间小店逐渐做大已经实属不易。2023年起，店主开始尝试在抖音做直播，内容则是开店日常。收羊，切割，烹饪……透过他的直播间，消费者可以看到一只羊是怎么变成桌上美味的。这种原生态的记录看着平常，却产生了四两拨千斤的作用。2023年，小店一天大概卖200串羊肉串，去年这个数字已经涨到了1000串，客人也从店铺周边扩展到整个许昌市。在抖音，这样的案例并不罕见。数据显示，2024年超过320万中小商家通过平台拓展线上销量，订单量同比增长69%。百万中小商家通过直播、短视频、达人探店等形式收获生意增量，其中相当一部分将线上增长转化为了线下门店的快速扩张。
这是由于过去中小微服务业企业的经营普遍受地理范围与传播能力的限制，经营模式始终如一，接入抖音生活服务这种新型数字平台后，“连接技术+视频呈现”改变了这些企业的经营逻辑：推荐机制实现内容与兴趣匹配，数据反馈提升服务质量，在使产品和服务的范围得到扩展的过程中，凸显“内容+服务”的商业价值。传统上“面对面”“同时同地”的生活服务消费环节被拆解为线上种草、线下消费和事后分享。这种模式为中小商家开辟了新空间——从餐饮到酒旅、从服饰到丽人美业，多元品类在平台涌现，商家可以借助内容创新实现“淡季变旺季”，甚至反向推动小微企业的供应链升级。
助力小微企业降低经营成本
衍生数字化就业新岗位
报告发现，小微商家在数字平台上的活跃，源于短视频、直播等在创造商业场景、降低获客成本和化解信息不对称、不充分方面有着独特的优势。
“媒介即信息，视频不同于文字和声音，它具有发布者的IP属性，因此，无论是对于专业达人，还是普通商家，都可以借助视频内容所承载的服务特色、独有技能，或独特的表达方式和亲和力，快速积累社会资本。对于建立消费者的线上信任而言，短视频、直播媒体具有线下难以达到的效果和速度。” 中国社会科学院经济研究所杨虎涛在研讨会上发言指出。
《报告》强调，个性化的、多元化的生活服务类短视频内容的生产和分享，会不断促使兴趣热点凝聚和兴趣结构动态调整。对消费者而言，这种流动性的兴趣匹配，可以有效节约搜寻成本，提升消费感受；对小微商家而言，则可以快速积累用户，实现规模经济。多个细分市场的累积需求，还可以进一步拉动区域内相关生活服务业供应链的形成。同时，短视频和直播技术的发展不仅降低了生活服务业的推广宣传成本，扩大了传播范围，而且也衍生出包括内容生产、直播、图文制作、视频剪辑、达人孵化等新的数字分工，在生活服务业之外的领域产生新的增长点。
（综 合）
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